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民营油站如何在激烈价格竞争中打赢生死战?

作者:
来源于网络
来源:
油站智慧
2018/04/19 14:53
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【摘要】:
民营油站如何在激烈价格竞争中打赢生死战?

民营油站如何在激烈价格竞争中打赢生死战?

 

 

     我国成品油市场改革加速,2017年5月21日,国务院印发《关于深化石油天然气体制改革的若干意见》,进入5月后,全国各地中石油中石化开始大幅度降价,民营油站感受到了前所未有的压力。一些民营油站老板们使用“拖”字诀,认为降价是伤敌一千自损八百的策略,两桶油不可能长久持续;也有一些老板打算彻底放弃本就经营不善的油站,缴械投降。

     这场战火究竟会持续多久?而战火过后,又有多少油站能坚持下来?一切都是未知数。民营油站圈弥漫着一片悲观的氛围,在这个行业扎根数十年的老板们也开始面临生死抉择。

 

 

决定加油站业务的关键因素

那么我们来细数一下在这场价格战中,民营油站究竟能自己掌握哪些资源,从而快速形成反击的有利武器呢?

 

(1)地理位置

      作为典型的地域型商业模式,地理位置很大程度就决定了加油站的流量和业务量。

 

(2)品牌形象+服务质量+油品质量

      为什么要把这三点放到一起,因为这三者都是车主的感观性指标,车主最终目的是购买油品,所以油品质量是他们比较看重的因素。而在车主眼里,往往油站美观大方、设施齐全、服务良好=油品质量好,这在消费者行为学里称之为“心智模型”现象。

       举个最简单的例子,我们认识一个人,往往是先从他外在的一些表征来判断,在人们的“心智模型”里,一个人穿着讲究、谈吐优雅、消费大方就几乎等同于“受过良好的教育”、“拥有财富”、“社会地位不低”等第一印象。

 

(3)价格

       在几乎所有商业模式中,价格都是最直接也是最有效的武器。如何制定差异化的价格策略,几乎就成了决定了这场战争的关键胜败。

 

 

深入了解、掌控关键因素

      地理位置属于出身问题,无法改变,而品牌形象和服务质量,涉及到油站设计规划、形象包装、团队建设及管理等各方面系统工作,是长期工程,在短时间较难有质的提升,那么剩下的就只有价格是最容易把控也是最快见效的因素了。这时候很多老板就要问了,价格还能怎么定策略?两桶油降多少,我们只能跟着降甚至降更多,还有别的办法?

      其实不然,我们得了解车主,首先来看一组数据:

某咨询平台针对加油站向私家车主做了一项调研(样本量36832):

问题描述为:哪些因素决定了您去一个加油站加油?(多选题)

      我们可以看到,有将近七成左右的车主,选择了“方便、顺路”这个因素。当然每个油站的情况不太一样,数据采集的城市和样本也有可能有一定出入,但这说明了一个问题:有很大一部分车主并不是因为价格而进站加油。我们称之为“价格不敏感型用户”。

 

      这意味着,你的降价行为并没有对他们造成影响。实际上是多付出了不必要的成本。我们来看看这群价格不敏感型用户大概的分类:

 

1.随机过路客:车子没油了,必须进站加油,这类用户在非社区站如高速站、城乡站中占比非常高,即便你一分不降他们也会进站加油;

 

2. 固定过路客:油站在他们常规的行车线路上,他们选择进站加油的主要原因是顺路;

 

3.周边低频客:住在附近或在附近从事业务及工作,他们一个月只加一、两次油,对于价格几乎无感知,进站加油也是主要因为距离近、方便。

 

       那么问题来了,那这对于应对两桶油的降价有什么好处?相信聪明的你已经猜到了,没错,降低这群用户的投入,反之让“价格敏感型用户”享受更多的优惠。

       怎样才能识别出这些“价格不敏感”和“价格敏感”用户?在这个大数据人工智能的信息化时代,数据是武装油站,实现低成本抗争的有力武器。传统方式较难做到,最新的互联网及会员营销系统则可以实现。

 

        制定一个会员和非会员的价格策略,分流这两类客户。

下面是具体实施案例(各地价格策略和竞争环境不同,仅供参考):

假设周边两桶油降价幅度达到1元,那么如何应对?

1. 普通应对

跟降1.2元,即便牺牲利润也要保证客流量;

2. 智慧应对

分级制定会员价格权益,该降的降,不该降的不降;

       价格战首月,入门即送金卡,享受1.1元优惠,保证优惠力压两桶油。会员可持续升级至白金、钻石卡,优惠更高。只要制定足够有吸引力的价格策略,敏感型用户基本都会自动进入到会员体系中来。而后续如果车主消费达不到金卡级别,便会自动降到银卡。
 

       我们来看看两个月后两种方案的成本对比:

 

1.消费越多优惠越大,鼓励价格敏感型用户在本油站加更多的油;

2.可对外宣传最高优惠1.5元/升,占领宣传制高点;

3. 降级机制不仅可分辨各级别高价值会员,也能有效捆绑用户,确保用户不去别的站加油

 

     几个月后周边两桶油感受到了压力,不惜成本,提高了降价幅度,你的会员有部分流失,那该如何应对?

应对策略1

提高会员的整体优惠幅度,保持竞争力;

应对策略2

通过数据找到这部分流失的会员,点对点进行奖励召回;

应对策略3

策略1+策略2的组合,通常在策略2无法起到明显的作用下才实施。

 

 

如何选择油站信息化路径,增强竞争力

 

      首先必须明确油站做这件事情的短期目的和长期目的:

短期内:在激烈的价格战中生存下来

长期内:

1. 提高竞争力、抗击打能力;

2. 好钢用在刀刃上,通过系统实现精准、高效的费用投入,在投入和产出中找到最优的平衡点;

3. 通过信息化挖掘,实现有效的客户管理;

4. 搭建沟通平台,与车主互动,提高口碑;

5. 丰富营销玩法,改变传统坐销模式。

       那么又有什么途径可以实现油站信息化的目的?一般有两个方式:

1. 自行搭建信息化平台,精准定制需求;

2. 选择信息化服务商,定制服务。

 

       对于普通的民营单站、小站来说,自行搭建信息化平台无疑是巨大的投入,不仅周期长,效果也难以保障,那么选择一个合适的服务商,就成了当务之急。市面上如此之多服务商,该如何选择?

       以下一些维度供大家参考:

1. 业内口碑良好,在行业内获得众多油站、集团认可;

2. 互联网厂家(微信、支付宝等)指定的油站行业服务商,这样才能获得更多资源;

3. 公司规模大,网上有很多可查的信息和报道,资金雄厚,可持续经营,这点非常重要,油站的交易和数据都是命根子,一旦服务商难以为继,那么给油站带来的将是毁灭性打击;

4. 产品功能齐全,每个功能有实际案例,可切实体验;

5. 有专业的服务团队一对一服务,确保后续使用高效、顺畅;

6. 产品专为油站行业定制,符合车主及油站使用习惯。


       那么有老板就问了,您说那么多,直接给推荐几个?以下我也列举了一些业内较为知名的服务商,对于提升油站软硬件实力、信息化程度都有一定参考意义:

 

油机类

富仁、正星等。这两家最新的油机型号里都自带一些新功能和卡系统,都是传统油机老牌子,油机质量过硬,缺点就是价格贵,换油机的老板可考虑。

 

配套设施类

速洁士智能玻璃水生产设备,烟台香怡尔精细化工有限公司生产的双层储油罐洗车机等。

 

软件硬件类

银联服务商等。银联相信大家比较熟悉了,市面上存在很多服务商,手持POS机现在也自带了移动支付功能,但缺点比较明显,就是纯支付,没有管理、营销这些延伸的功能。

 

资源类

油站智慧,中国油联等。此类媒体行业知名度较高,受众群体较广,值得关注。

 

(资料来源:油站智慧)

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